Hülle oder Kern? Wo Designer tatsächlich arbeiten

Die Farben tauschen? Damit hatte keiner gerechnet bei der Bahn, als Kurt Weidemann nach der Wende seine Entwürfe präsentierte. Natürlich hat er noch einiges mehr gezeigt, aber typografische Details und Proportionen sind selten gut für markige Schlagzeilen und gehören zu den erwartbaren Egebnissen. Weidemann schlug aber zudem vor, im DB-Logo die weiße Schrift durch eine rote Schrift zu ersetzen und umgekehrt die Hintergrundfarbe entsprechend zu wechseln. Eine Überraschung!

Diese Überraschung kennen viele Designer aus ihrem Alltag, da oft erst bei der Präsentation von Designlösungen sichtbar wird, wofür der Designer überhaupt beauftragt werden sollte. Design ist der Weg, für ein Problem eine Lösung zu finden. Designer müssen daher zunächst das Problem analysieren, um dann die Designfrage – die Kernfrage – zu erkennen. Haben Sie diese gefunden, können Sie Entwürfe produzieren, um die Kernfrage zu beantworten. Die Überraschung der Auftraggeber ist Zeichen dafür, dass sie die Zuständigkeit für die Kernfrage nicht beim Designer gesehen und daher auch nicht mit einer Antwort gerechnet haben.

Kurt Weidemann war ein guter Designer und wie jeder gute Designer konnte er nicht anders, als sich auch für die Deutsche Bahn auf die Suche nach der Kernfrage zu machen. Die Auftraggeber dachten, sie brauchen ein neues Zeichen für die wieder vereinigte Bahn. Weidemann dachte tiefer und wollte eine Kennzeichnung schaffen, die im Bahnalltag gut integrierbar ist, die Wurzeln nicht vergisst und gut kommunizierbar ist. Er hat sich dafür die Kommunikationswege der Bahn angeschaut und dabei ist ihm aufgefallen, dass das alte Bahnlogo umständlich in mehreren Schritten lackiert werden musste: Erst wurde die Grundierung aufgetragen, dann eine rote Standfläche und schließlich die weiße Schrift. Durch den Tausch der Farben kann ein Arbeitsschritt eingespart werden – vorausgesetzt die Züge sind weiß. Diese Designlösung spart ein Drittel der Lackierkosten.

Design spart Geld?

Vermutlich gingen die Auftraggeber davon aus, dass der Designer ein isoliert stehendes Gewerk schafft, das der Auftraggeber anschließend selbst in einem separaten Vorgang in seine Zusammenhänge einfügt. Sie dachten, dass der Entwurf für sich steht und dann in einen dafür vorgesehenen Rahmen gebracht wird, so wie ein Aufkleber auf einen Apfel geklebt wird. Sie erwarteten, dass der Rahmen gefüllt wird und waren überrascht, dass der Entwurf über den Rahmen hinaus gedacht ist. Sie waren überrascht, dass es keine Arbeit an der Hülle ist, sondern tiefer geht – bis hin zu den internen Abläufen. Nicht Hülle, sondern Kern. Kernfragen und Kernantworten.

Designer kennen diesen Moment, wenn die Auftraggeber erkennen, dass sie gerade nicht an der Hülle sondern am Kern ihres Unternehmens arbeiten. Das ist für den Designer ein kniffliger Augenblick. Ist die Arbeit am Kern nicht gewollt, kann der Auftrag hier zu Ende sein. Nicht jedem Designer wird diese Tiefe zugetraut und nicht jeder Designer kann Kernfragen beantworten. Es gibt im Design zudem keine festen Regeln und wenn, dann nur, um diese mit Wonne und Comic Sans zu brechen. Es gibt nicht die eine richtige Lösung, sondern nur eine passende. Es ist nicht immer einfach, das zu bewerten.

Wer Design bewerten will, steht meist vor einem kleinen Dilemma. Die Arbeit am Kern ist nicht direkt sichtbar, die Ergebnisse an der Hülle jedoch sehr wohl. Bewerte ich die Arbeit am Kern, muss ich viel über das Unternehmen und dessen Ziele wissen. Erst vor diesem Hintergrund kann ich den Entwurf korrekt bewerten. Hier Kritik zu üben, braucht Fachkenntnis und Verben. Viel einfacher ist es, ausschließlich die an der Hülle sichtbaren Ergebnisse zu bewerten. Hier geht es um Formen, Farben und Rhythmus, aber auch um Handwerk, Praxistauglichkeit und Geschmack. Diese Art von Bewertung ist einfacher und um einiges lustvoller: Daumen runter oder Daumen hoch und Adjektive.

Kommunikation braucht Inhalt mit Form. Beides gut miteinander verknüpfen zu können wird immer bedeutender: Die Inhalte werden komplexer und brauchen daher eine schnell erkennbare Struktur, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Ein Inhalt, der nicht zugänglich ist, wird nicht entschlüsselt, sondern schlicht übersehen. Der nächste Inhalt steht schon daneben und ist schneller erfassbar. Ein weiterer Grund ist biologischer Natur: Der Mensch nimmt mehr als 80 % seiner Umwelt visuell wahr. Unser Sehsinn ist nicht der beste unter der Sonne, aber für uns mit Abstand der wichtigste. Designer können Inhalte sichtbar machen.

Inhalt und Form alleine sind noch keine Kommunikation.

Es fehlen Geschichte und Assoziation. Jede Form, die ich auswähle, ruft unmittelbar eine Assoziation hervor, manchmal bei jedem Menschen eine andere und in jedem Jahrzehnt eine neue. Kenne ich die Assoziationen zu einer Form, kann ich diese gezielt einsetzen, um meine Botschaft zu unterstützen. Ein simples Rechteck mit gerundeten Ecken ist nicht nur praktisch in der Handhabung, es erinnert vielleicht auch an ein Zugfenster. Diejenige Form zu finden, die am besten in den Assoziationskanon aller Beteiligten und zur Geschichte des Unternehmens passt, ist ureigenste Aufgabe und Kompetenz der Designer. Sie gehen sogar noch weiter. Wenn Sie keine Form finden können, entwerfen Sie einfach eine neue.

Strategie und Konzept sind übrigens auch rechtlich und steuerlich schwer zu greifen. Das Konzept ist oft eine gewerbliche Leistung – Entwürfe hingegen werden als künstlerische Leistung eingestuft und unterliegen damit meist dem Urheberrecht. Beide Leistungen kommen aber von einer Person. Der Designer wandert also permanent zwischen Gewerbe und Kunst und verknüpft zwei unterschiedliche gesellschaftliche Bereiche.

Designer gibt es seit knapp 100 Jahren und von Anfang an haben sie mit ihrer Rolle gerungen. Ich vermute, dieses Ringen ist Bestandteil des Berufs und macht erst einen guten Designer aus. Als Wanderer zwischen den Welten ist er zwar nirgends zu Hause, aber er lernt die ganze Welt kennen.

von Christian Büning, Präsident des BDG

zuerst erschienen in »Kunst und Kommerz – Dossier Kultur- und Kreativwirtschaft«
Hrsg. von Olaf Zimmermann und Theo Geißler

Foto: André Sobott